2021年，上市白酒企業花了多少錢“做市場”？(干細胞多少錢)

來源|糖酒快訊

隨著各大上市白酒生產企業2021年年度報告全數發布，上一年白酒企業營銷投入變化趨勢也逐漸清晰。

在二十份白酒生產企業的年報中，順鑫農業、金種子、巖石股份、*ST皇臺四家企業因其非白酒業務占營收比例超過10%，尚無法判斷其白酒營銷投入的具體規模。其余16家企業在2021年共投入銷售費用305.03億元，同比增長24.27%，總體銷售費用率10.54%，比上年減少0.98個百分點。

數據來源：公司年報 制圖：糖酒快訊

營銷工作的穩步推進，帶動上述企業在2021年共實現營收2894.66億元，同比增長26.38%，高出銷售費用增幅2.10個百分點。

論規模，五糧液首屈一指，酒鬼酒成效顯著

年報顯示，2021年，白酒行業10家上市企業投入銷售費用超過20億元，其中規模最大五糧液銷售費用達到65.04億元，較上年增長16.57%，銷售費用率9.82%，均低于上述16家均平均水平。

年報顯示，2021年占五糧液銷售費用比重最大的是促銷費用，共投入37.87億元，同比增長14.66%，占銷售費用比重的58.23%，與上年（59.20%）基本持平且略有下降。其次是形象宣傳費，共12.18億元，同比增長6.10%，但占總銷售費用比重有所降低。

年報注稱，2021年，五糧液廣告方式主要包括電視、廣播、網絡、戶外廣告、展會等，線上1.61億元、線下5.52億元、電視廣告5.05億元。

圖表來源：五糧液年報

五糧液銷售費用中，增長幅度最大的是倉儲物流費，達4.11億元，同比增長58.20%。年報表示，這主要是因為酒類產品銷售規模擴大倉儲物流費相應增加，同時為了持續提高配送效率增加了倉儲投入。

銷售費用規模最小的是伊力特酒業，2021年，其共投入銷售費用僅1.56億元，銷售費用率8.03%，僅高于貴州茅臺。但與此同時，伊力特今年的營銷費用增幅達到20.93%，比其營收增幅高出13.40個百分點。

伊力特年報表示，其銷售費用大幅增長，主要系銷售增加相應的運輸費用增加，廣告費用投入以及薪酬費用增長所致。

圖表來源：伊力特年報

2021年，伊力特共支出運輸裝卸費1764.12萬元，同比增長39.82%，同比增長39.82%，占總銷售費用11.34%，同比提升1.53個百分點；廣告宣傳、商超、促銷費1.16億元，同比增長13.45%，占總銷售費用的74.74%，同比減少4.93個百分點。

2021年，酒鬼酒銷售費用達到8.60億元，同比增長102.93%，但由于其營收規模增長亦高達86.97%，銷售費用率相應降至25.18%，相比上年減少70.04個百分點。

圖表來源：酒鬼酒年報

酒鬼酒年報稱，其銷售費用大幅度增長的原因“主要系本期營業收入增長及加大促銷費用投入所致。”2021年，酒鬼酒廣宣及市場服務費達6.81億元，同比增長123.61%。2021年，酒鬼酒在品牌推廣方面的巨大投入業內共睹，成為拉動其銷售費用和業績增長的重要引擎。

廣告促銷費用增長

中高端酒企品牌競爭加劇

2021年，十六家上市白酒企業共支出廣告宣傳及促銷費用210.93億元，占總銷售費用的69.15%，占比提升0.29個百分點，普遍是各企業銷售費用的最大支出。

數據來源：公司年報 制圖：糖酒快訊

十六家企業中，廣告宣傳及促銷費用占銷售費用比最大的是口子窖，2021年，這家公司共投入廣告費和促銷及業務費5.63億元，同比增長19.00%，占其銷售費用的88.13%，占比上升1.44個百分點。

廣告宣傳及促銷費用增長幅度最大的是酒鬼酒，另外舍得酒業、山西汾酒和水井坊在廣告宣傳和促銷方面的費用增長也超過50%。

舍得酒業2021年共投入廣告宣傳及市場開發費5.00億元，同比增長58.67%，但占總銷售費用比則相對2020年降低1.62個百分點，占比為57.08%。其在年報中表示，在報告期內,舍得繼續堅持“老酒、雙品牌、年輕化、國際化”戰略，實施老酒“3+6+4”營銷策略，堅持長期主義和利他的客戶思維，全面加強生產及營銷管理，走高質量可持續的發展之路

山西汾酒2021年共投入廣告業務宣傳費和展覽費共20.36億元，同比增長58.07%，占總銷售費用的64.44%，相比2020年增加7.84個百分點。

水井坊2021年投入廣告費及促銷費10.31億元，同比增長53.27%，占總營銷費用比重84.01%，相比去年上升4.04個百分點。水井坊年報表示，2021年，其以體育藝術美學為平臺，落實品牌高端化戰略，踐行品牌使命；同時，水井坊還建立專注高端業務團隊，積極拓展高端白酒消費圈層。

十六家上市白酒企業中，廣告宣傳和促銷費用增長最為顯著的七家企業，均為全國化高端、次高端白酒企業，中高檔白酒品牌競爭日益激烈。

數據來源：公司年報 制圖：糖酒快訊

2021年，天佑德酒和迎駕貢酒廣告宣傳和促銷費用有所降低。其中，天佑德酒廣告宣傳及市場費用投入1.23億元，相比去年降低25.19%，占總營銷費用比降低6.55個百分點。

天佑德年報表示，2021年，是該公司“三年績效管理戰略”的第一年，天佑德通過強化消費者運營思維，創新企業營銷模式，深挖品牌價值內涵，極大提高了營銷效率。在營收增長38.00%，業績扭虧為盈的同時，銷售費用同比減少14.72%，銷售費用率降低22.39個百分點。

迎駕貢酒上年共投入廣告宣傳費用2.26億元，同比減少4.17%，占總銷售費用比減少5.39個百分點。2021年迎駕貢酒銷售費用增幅僅為6.00%，營收增幅卻達到32.58%，銷售費用率減少3.89個百分點。

年報顯示，迎駕貢酒通過開展“生態白酒新文化行動”“融媒體平臺合力行動”“消費者體驗行動”，大力推進品牌建設。同時，通過設立安徽、江蘇、直屬、外圍四大管理中心，強化營銷管理。

年報認為，其憑借生態優質的白酒產品和較為成熟的銷售渠道，在上述區域內具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，已成為區域優勢品牌，有助于迎駕貢酒開拓全國市場。2021年，迎駕貢酒在安徽省內外分別實現營收27.34億元和15.71億元，增幅分別達到36.79%和27.05%，銷售投入回報進一步增效。

銷售人員漲薪超兩成

市場開拓力量壯大

截至2021年末，上述16家酒企銷售人員共達2.33萬人，同比增長7.73%。除茅臺外，其余十五家企業銷售費用中的人員薪資或勞務支出共5.17億元，同比增長30.99%，2021年人均薪酬19.34萬元，同比增長20.49%。

數據來源：公司年報 制圖：糖酒快訊

同期，我國城鎮居民可支配收入漲幅為8.2%，上市酒企銷售人員收入明顯領先于城鎮居民平均水平。2021年，16家上市酒企銷售費用的薪資或勞務支出占總銷售費用比達到16.98%，比上年增加0.87個百分點。

2021年銷售人員數量最多的企業是洋河股份，為6087人，銷售費用中職工薪酬數額為19.12萬元，銷售人員人均薪酬17.51萬元，相比去年增長52.92%。

數據來源：公司年報 制圖：糖酒快訊

除洋河股份外，舍得、酒鬼酒、五糧液、老白干、天佑德等企業銷售人員薪資上漲超過25%，其中舍得銷售人員薪酬漲幅領先全行業，達到65.95%，人均收入19.96萬元。

銷售人員人均薪酬有所降低的企業分別是水井坊、山西汾酒和口子窖，分別為32.51萬元、26.33萬元、和20.48萬元，同比降低27.31%、17.06%和1.98%。但與此同時，三家企業銷售人員數目分別上升78.80%、26.28%和5.65%。配合渠道改革進程的推進，大量新鮮血液的加入，提升了上述企業市場開拓的動能。

數據來源：公司年報 制圖：糖酒快訊

2021年，銷售人員數量降低的企業分別是天佑德酒和貴州茅臺，分別比去年降低22.13%和9.67%，五糧液、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒四家企業銷售人員增減比例都在1%以內。

十六家上市酒企中，2021年，人員薪資占銷售費用比重最大的是天佑德酒，占比達到40.95%，同比去年增加5.83個百分點。另外金徽酒、迎駕貢酒、老白干、舍得酒業、洋河股份五家企業銷售費用中人員薪資比例占到三成以上。瀘州老窖、口子窖、五糧液、伊力特該項支出占銷售費用比在一成以下。

但與此同時，瀘州老窖與五糧液兩家企業銷售人員人均薪資卻冠絕全業，分別達到50.73萬元和40.69萬元。2021年，五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒四家全國性頭部酒企銷售人員人均薪酬達25萬元，全國化次高端企業舍得、水井坊和酒鬼酒三家企業銷售人員人均薪酬23.54萬元，東西部區域品牌銷售人員人均薪酬則分別為21.84萬元和16.75萬元。

酒類銷售日益成為一項既能服務消費者、帶動企業業績增長、推動和諧社會關系養成，同時又能提升個人生活水平、擴寬個人發展空間的熱門職業。

時至今日，隨著市場競爭日益激烈，上市白酒企業不斷投資擴寬市場，提升銷售效益，推動酒業生態進一步完善發展，成為拉動消費、助力宏觀經濟和居民消費水平加速恢復的重要力量。

而這個行業，也在各類企業不斷“做市場”的努力中不斷煥發出新的生機與活力。