波司登銷售遇冷 萬元羽絨服處于下架狀態(tài)
冬季很多人在購買羽絨服的時候，都會選擇波司登羽絨服，波司登斬獲了市場好業(yè)績的時候，也開始注重提升自己的品牌。目前為重回羽絨服主業(yè)的波司登，正在提價的道路上一路狂奔。近日，波司登發(fā)布售價萬元的羽絨服，直接對標(biāo)國際知名羽絨服奢侈品牌的定價。此外，在今年平均提價30%-40%的基礎(chǔ)上，波司登表示，“將繼續(xù)加大中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例，縮減低端產(chǎn)品比例。”
10月30日，波司登國際控股有限公司（下稱“波司登”，03998.HK）在上海舉行登峰系列發(fā)布會，公布全新萬元登峰系列羽絨服，七款高定位產(chǎn)品，售價在5800元以上，其中，最高的珠穆朗瑪峰款售價11800元，直接對標(biāo)國際品牌的加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價。
而從去年“千店換門頭”到亮相紐約時裝周，再到萬元羽絨服，波司登邁向高端化的腳步一直沒有停止過。其門店全面升級、產(chǎn)品持續(xù)提價，這一系列的動作都讓資本市場感到好奇，波司登的萬元羽絨服消費(fèi)者會買單嗎？由中端轉(zhuǎn)型高端的路途是否受挫？
萬元羽絨服銷量遇冷
波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長58%。”對于剛剛過去的“雙11”，波司登交出了一份不錯的戰(zhàn)報(bào)。
此外，讓市場頗為矚目的是，兩周前，波司登正式發(fā)布高端新品，售賣萬元的羽絨服，價格直接對標(biāo)國際知名羽絨服奢侈品牌的定價。而這一舉措直接帶來的疑問便是波司登賣萬元羽絨服銷量又如何呢？
資料來源：波司登天貓官方旗艦店
據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價5800元9人付款，售價8800元4人付款，售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；同時，蘇寧易購(10.010,-0.04,-0.40%)波司登官方旗艦店上，4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買，波司登萬元羽絨服也處于下架狀態(tài)。
資料來源：蘇寧易購波司登官方旗艦店
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店，據(jù)近期多家媒體相關(guān)報(bào)道稱，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津，市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品，而對于登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報(bào)告》聯(lián)系波司登董秘辦，但一直未收到回應(yīng)。
“現(xiàn)階段，波司登的市場份額主要在中低端領(lǐng)域，因此，這次推出萬元羽絨服，應(yīng)該只是強(qiáng)化品牌定位高端的一種戰(zhàn)略手段。與國際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價不同，以加拿大鵝為例，其入駐高端市場的時間較早，有相應(yīng)的文化支撐，而波司登此次躋身高端屬于資本推拉型，從短期來看，目前消費(fèi)者或許還不認(rèn)可，因此銷售遇冷，而從長期來看，波司登進(jìn)軍高端也仍有很長的路要走，無論是品質(zhì)、價格、設(shè)計(jì)、還是終端，都需要不斷完善。”一位不愿具名的紡織服裝行業(yè)分析師對此表示。
躋身高端的嘗試
“自從去年加拿大鵝等國外高端羽絨服在國內(nèi)‘走紅’后，作為國產(chǎn)羽絨服界龍頭的波司登，自然也想從高端市場分食一杯羹，無論從資本、資源還是能力方面，波司登都具有一定競爭力。”業(yè)內(nèi)人士直言。
“未來波司登會不斷提檔升級，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元。”此前波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾這樣說道。公開資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價為700-800元之間，今年已到1100-1200元，漲幅逾36%。
事實(shí)上，2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，駛向中高端市場。
據(jù)國金證券(8.290,0.00,0.00%)研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。可見，去年開始，波司登的羽絨服主要價位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。
同時，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018/2019財(cái)年，波司登營收為103.84億元，同比上升16.9%，歸母凈利9.81億元，同比增長59.4%。其中，羽絨服為集團(tuán)最大收入來源，占總收入73.7%；波司登品牌是羽絨服業(yè)務(wù)的最大貢獻(xiàn)者，共收入68.49億元，占羽絨服銷售額的89.5%，由此可見，2018年的結(jié)構(gòu)調(diào)整及提價策略，使得波司登在中端市場做的還算成功。
值得一提的是，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級及國外高端羽絨服品牌不斷沖擊，作為國內(nèi)羽絨服龍頭的波司登開始躋身高端，并做了諸多準(zhǔn)備。
2018/2019年財(cái)年顯示，渠道方面，波司登入駐主流商圈，打造“千店同時換門頭”事件，全面升級改造，并與天貓等線上電商達(dá)成合作，打通線上線下渠道；產(chǎn)品方面，波司登對工藝、設(shè)計(jì)、功能以及結(jié)構(gòu)方面都進(jìn)行了優(yōu)化升級，先后推出1000-1800售價的中端極寒系列、5800-11800售價的高端登峰系列產(chǎn)品；營銷方面，波司登登陸紐約時裝周、北京水立方，與前LV、紀(jì)梵希等頂級設(shè)計(jì)師及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同時，在2018年波司登開始在全球開設(shè)買手店。可見，無論是在產(chǎn)品、渠道還是營銷方面，波司登都下了不少功夫。
“波司登如果要做高端，一定是從低端到中端再到高端的過程，從目前來看，波司登去年羽絨服雖然提價了30%-40%，但價位處于中端，所以消費(fèi)者仍然是買單的，可見，在中低端市場，波司登做的還比較成功，但如果波司登要高端化，一是提價，二是要打破消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知，后者需要花費(fèi)大量時間積累和文化沉淀，因此，躋身高端，并非幾場頂尖發(fā)布會及設(shè)計(jì)師就能解決的，最終還是要看消費(fèi)者買不買單。”廣州一位服裝品牌運(yùn)營總監(jiān)張先生對《企業(yè)透明度報(bào)告》稱。
創(chuàng)立于1990年的波司登，經(jīng)過29年的發(fā)展，幾乎壟斷了整個中國羽絨服市場。數(shù)據(jù)顯示，波司登羽絨服業(yè)務(wù)占總營收的73.7%，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已進(jìn)入百億營收俱樂部，聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略也得到了進(jìn)一步實(shí)施。
