劉畊宏現(xiàn)象級(jí)出圈，健身直播為何在抖音打開局面？

“你今天是劉畊宏女孩/男孩嗎”成了最新的打招呼用語。

每天晚上，在劉畊宏的抖音直播間里，總有幾百萬人圍觀和跟練劉畊宏和妻子王婉霏跳鍵子操。從《本草綱目》升級(jí)到《龍拳》，又推出了《周大俠》拳擊操，在難度系數(shù)和豐富度都越來越高的內(nèi)容中，無論是真正動(dòng)起來還是躺平看個(gè)熱鬧，人們很難不被被劉畊宏的健身熱情所感染。

4月，家住上海的劉畊宏因?yàn)榫蛹腋綦x，開始帶著網(wǎng)友直播跳操，此前誰都沒有料到，這個(gè)50歲的男人，會(huì)迅速成為現(xiàn)象級(jí)icon。截至5月4日，劉畊宏的抖音賬號(hào)的粉絲已突破6000萬，累計(jì)收獲超過6300萬贊。

兩個(gè)月以來，和劉畊宏一樣處于長期居家狀態(tài)的老百姓不在少數(shù)，居家健身成為剛需。

順應(yīng)這種需求，抖音從4月25日開始推出“抖音全民健身計(jì)劃”，聯(lián)合蘇炳添、武大靖、呂小軍等世界冠軍，陳妍希、李若彤、辰亦儒、張藍(lán)心等演藝明星，以及帕梅拉等優(yōu)質(zhì)健身博主，一下子引爆全民健身熱潮。

全民健身計(jì)劃，是抖音體育版圖的延展

如果將時(shí)間維度拉長，劉畊宏在抖音的爆火，并不是偶然。

近年來，抖音在體育領(lǐng)域持續(xù)深耕。過去一年最大的體育IP無過于雙奧，而抖音在全民關(guān)注奧運(yùn)熱潮中的存在感可謂是非常高了。

東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，抖音推出奪冠2021專題頁以及主題多樣的各系列直播：體育名嘴劉建宏在抖音直播間連線許海峰、王立彬等體育名宿直擊開幕式。賽事期間，冠軍駕到直播間橫空出世，網(wǎng)友們能夠通過冠軍們的個(gè)人社交媒體第一時(shí)間觀看到大量的運(yùn)動(dòng)員的直播連線。此外在互動(dòng)方面，抖音還召集超過100名運(yùn)動(dòng)健將帶來“背肌夾萬物”、“出水pose”等花式挑戰(zhàn)賽。

而在家門口舉辦的北京冬奧會(huì)，超過100位冰雪運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，其中幾乎包含全部獎(jiǎng)牌選手。主題內(nèi)容“冰雪2022”播放量超過340億次，同時(shí)冰雪運(yùn)動(dòng)健兒紛紛亮相冠軍駕到直播間，講述比賽征戰(zhàn)的幕后故事。而在抖音另一檔自制IP“濛主來了”節(jié)目中，濛主和她的朋友們也是每天準(zhǔn)時(shí)登場(chǎng)，通過專業(yè)的解讀與破圈互動(dòng)，帶給網(wǎng)友第一時(shí)間沉浸式觀看體驗(yàn)。2月19日晚，另一位頂流“國民公主”谷愛凌在抖音獨(dú)家直播更是瘋狂吸粉，直播結(jié)束時(shí)，在線人數(shù)超過1800萬。

雙奧的頻頻出圈，不僅僅讓抖音塑造了在體育領(lǐng)域強(qiáng)大的影響力，讓用戶形成了“運(yùn)動(dòng)員都在抖音”的心智，也讓抖音積累了豐厚的運(yùn)動(dòng)員資源。

此番“抖音全民健身計(jì)劃”，正是這種體育版圖的延展，冠軍再度亮相抖音直播間，也成為自然而然的事情了。再加上明星和專業(yè)健身博主，抖音一方面大舉激活自有平臺(tái)的健身資源，另一方面也及時(shí)承接住越演越烈的居家健身熱潮。

具體來看，在此次活動(dòng)的前期，抖音找來深受大眾關(guān)注及喜愛的谷愛凌拍攝視頻，率先發(fā)起健身邀請(qǐng)，以礦泉水瓶作為負(fù)重器械教大家打造緊實(shí)手臂。預(yù)告一出，就有網(wǎng)友表示：“跟著世界冠軍健身，一定是活力滿滿、干貨滿滿！”

接著，蘇炳添、武大靖、呂小軍等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員輪流上陣，開啟“冠軍健身課”，保證專業(yè)性的同時(shí)尤其注重可操作性。

4月27日，蘇炳添在抖音推出健身課，在專業(yè)的訓(xùn)練間，演示了運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練動(dòng)作，還教粉絲們用普通人居家就能練的動(dòng)作，塑造“蘇神同款翹臀”。蘇神結(jié)合自己領(lǐng)域的訓(xùn)練課程具有很高的專業(yè)性，對(duì)于運(yùn)動(dòng)用戶來說可謂干貨滿滿。另外，蘇神在直播間中還邀請(qǐng)了他的理療師、營養(yǎng)師、運(yùn)動(dòng)損傷修復(fù)專家教大家如何科學(xué)訓(xùn)練、均衡飲食、修復(fù)損傷，和網(wǎng)友們的互動(dòng)更是直接變成了“會(huì)診現(xiàn)場(chǎng)”。

▲蘇炳添在抖音上課。

武大靖則在4月28日的直播間里一邊說著“感覺累的時(shí)候，想一想薯片和炸雞，還是吃吧”，一邊結(jié)合自己多年專業(yè)的訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)帶領(lǐng)教練教大家做腿部練習(xí)動(dòng)作，詼諧幽默的風(fēng)格，讓枯燥的訓(xùn)練變得快樂有趣 。短道速滑隊(duì)友們更是直播跟練，隔空應(yīng)援好兄弟，花式傳播冠軍健身課。

同時(shí)抖音還推出了冠軍版本草綱目毽子操，運(yùn)動(dòng)員們紛紛應(yīng)戰(zhàn)。孫一文、張偉麗等冠軍級(jí)運(yùn)動(dòng)員都用自己的方式演繹鍵子操，武大靖交的作業(yè)被稱為“AI版鍵子操”，而呂小軍甚至創(chuàng)造出了舉重版本草綱目，劉畊宏在給冠軍改作業(yè)的時(shí)候，直呼是給自己出難題，網(wǎng)友則表示“太卷了”。

另外，花滑場(chǎng)金童玉女王詩玥和柳鑫宇合體開播賺足了關(guān)注，女足亞洲杯冠軍唐佳麗連線速度滑冰運(yùn)動(dòng)員阿合娜爾，還有世界自由搏擊冠軍楊建平，都為粉絲們送上了健身課程。

除了運(yùn)動(dòng)員，4月12日，更有被稱為“健身界AI”的帕梅拉入駐抖音，其中帕梅拉喊話網(wǎng)友居家健身的熱點(diǎn)一度沖上抖音熱榜TOP1。截止至5月4日，帕梅拉在抖音上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過300萬。

線上健身三年，抖音能觸達(dá)更廣泛人群

從2020年以來，線下健身房業(yè)態(tài)受到了肉眼可見的沖擊，出行受阻，加上線下健身房減少，健身需求自然而然地向線上轉(zhuǎn)移。

無論是線上內(nèi)容平臺(tái)，還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。其中“短視頻+直播”被認(rèn)為是最合適最有效的形式。

抖音的數(shù)據(jù)就是最好的證明。

2020年疫情期間，抖音就發(fā)起過云健身活動(dòng)。根據(jù)《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2021年，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長39%。

不過，雖然包括機(jī)構(gòu)、個(gè)人教練以及健身KOL們?cè)趦?nèi)，大家都不斷在線上健身內(nèi)容上探索和加碼，各類內(nèi)容平臺(tái)尤其垂直健身內(nèi)容平臺(tái)也都不斷推陳出新，但為什么直到這次才出現(xiàn)了像劉畊宏一樣出圈的現(xiàn)象級(jí)教練？

如果從劉畊宏身上深挖，形象良好、家庭美滿、課程互動(dòng)性強(qiáng)且難度適合全民參與，長期健身的他在健身領(lǐng)域具備專業(yè)性和可信度，種種原因相加，為劉畊宏的爆火提供了基本要素。

更重要的一個(gè)原因在于，健身平臺(tái)一直有自己的遺留問題，例如，使用人群有明確目標(biāo)、課程有門檻、對(duì)于人們的自律性要求較高，各種因素相加，健身平臺(tái)的私教要達(dá)到全網(wǎng)爆發(fā)式的跟練和傳播，難度相對(duì)比較大。

另一方面，這種線上健身參與者，此前從中國的人口來說還是屬于少數(shù)。線上健身這樣的生活方式也需要一定的時(shí)間傳播積累，培養(yǎng)市場(chǎng)和用戶習(xí)慣。

抖音的特點(diǎn)在這里頭正好發(fā)揮作用。作為一個(gè)日活6億的平臺(tái)，抖音擁有巨大的流量和實(shí)際影響力，站內(nèi)用戶參與度高，直播中的互動(dòng)性強(qiáng)。

同時(shí)，抖音匯聚了大量的明星資源和專業(yè)健身博主。由知名度更高的運(yùn)動(dòng)員乃至演藝明星來帶動(dòng)更有號(hào)召力，真正能觸及更為普遍的大眾，做到“全民”健身。在人們已經(jīng)使用抖音形成健身習(xí)慣之后，還是會(huì)分層出不同的需求，增肌、減脂、塑形的需求依然會(huì)長期存在，并且需要系統(tǒng)性的訓(xùn)練。這時(shí)候，抖音積累了各種內(nèi)容生產(chǎn)者、專業(yè)教練就可以承接進(jìn)一步的這類需求。

從產(chǎn)品的形態(tài)上，短視頻、直播已經(jīng)是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，這些都是抖音所具備的。直播+短視頻的形態(tài)，讓用戶實(shí)時(shí)在線，會(huì)有百萬人和你一起練的陪伴感。教練直播對(duì)你的指導(dǎo)和鼓勵(lì)，就像面對(duì)面一樣，比課程視頻更激勵(lì)人。這也正是抖音的優(yōu)勢(shì)所在。

這就對(duì)平臺(tái)提出要求：既要有面對(duì)全類型用戶的入門級(jí)視頻，也要有面向特定需求群體的專業(yè)訓(xùn)練；既要有大家都熟悉的明星，也要有相對(duì)冷門但專業(yè)程度高的私教入駐。市面上能同時(shí)做到兼顧的平臺(tái)，才能在這種線上健身的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在具體的使用上，抖音的技術(shù)投入自不用說。首先保障直播課互動(dòng)性，用戶提出問題后，博主即時(shí)解答，有利于糾正動(dòng)作，而用戶即使錯(cuò)過直播也可以選擇回放功能觀看。同時(shí)，抖音還有許多合集。比如從5月3日起，抖音把劉畊宏過往的健身直播cut按歌曲及健身難度劃分，放到了“劉畊宏肥油咔咔掉”賬號(hào)中，這對(duì)用戶來說也非常友好，可隨時(shí)并針對(duì)性觀看。

劉畊宏可以說是一個(gè)引爆點(diǎn)，讓外界尤其健身行業(yè)看到了“短視頻平臺(tái)+明星健身人士+專業(yè)細(xì)分教練”的模式在目前的巨大能量。

從轉(zhuǎn)評(píng)贊到參與，全民健身潮才剛開始

去年8月，國務(wù)院印發(fā)全民健身計(jì)劃（2021—2025年），指出“十三五”時(shí)期，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到了37.2%。而到2025年的發(fā)展目標(biāo)，則是將這一比例提升到38.5%。

此次“抖音全民健身計(jì)劃”讓眾多明星、世界冠軍等齊聚抖音，蘇炳添、谷愛凌等大IP可以說已經(jīng)是無人不知。面對(duì)這些熟悉的面龐，除了吸引點(diǎn)擊和觀看外，更重要的是他們身上附帶的體育精神和故事，可以真正激發(fā)出人們模仿、運(yùn)動(dòng)的熱情。

而在參與的方式上，以往的體育內(nèi)容可能更多的參與方式是觀看，然后“轉(zhuǎn)評(píng)贊”。從觀看如何轉(zhuǎn)化為參與，從坐著看到動(dòng)起來，一直是體育內(nèi)容平臺(tái)或者說從業(yè)者要解決的問題，也是中國體育現(xiàn)階段推行“全民健身”的動(dòng)力和挑戰(zhàn)。

而在這次“抖音全民健身計(jì)劃”中，從劉畊宏開始，幾乎每個(gè)人的朋友圈都被不同抖音直播間的健身課刷屏，實(shí)現(xiàn)了從“轉(zhuǎn)評(píng)贊”到真正動(dòng)起來的轉(zhuǎn)變。

除了世界冠軍，李若彤、陳妍希、辰亦儒、張藍(lán)心、江映蓉等明星也參與了抖音全民健身計(jì)劃進(jìn)行直播。平時(shí)，陳妍希就經(jīng)常會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己的瑜伽心得，向網(wǎng)友展示其健康的生活方式，在直播中，陳妍希分享了不少瑜伽練習(xí)動(dòng)作。鮮有人知道的是，張藍(lán)心在跨界成為演員之前，曾是國家隊(duì)跆拳道運(yùn)動(dòng)員，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以她的健身課不僅有明星光環(huán)，專業(yè)知識(shí)也滿滿。

另外，大師兄MB、雪總健身課堂、鐵豆、張小瑩要獨(dú)立、卡路里老師等優(yōu)質(zhì)健身博主也加入抖音進(jìn)行健身直播。豐富的課程資源能夠滿足不同人群對(duì)于健身課程和風(fēng)格的需求。

這次的實(shí)踐和效果一方面體現(xiàn)出內(nèi)容平臺(tái)在體育領(lǐng)域新的價(jià)值，而這不會(huì)僅限于當(dāng)下或者短期。

就像電商直播這種形態(tài)很久之前便已出現(xiàn)，但需要像李佳琦這樣的現(xiàn)象級(jí)主播才能讓它邁向大眾。健身直播與此同理，可以預(yù)想，接下來線上健身將迎來一波新的增長。抖音上的全民健身熱潮，才剛剛開始。